Beacon technology in mobile marketing : applications and consumers' behavioral pattern towards adoption

As companies are increasingly adopting digital technologies in the way they deliver added-value services to their customers and the consolidation of mobile marketing as an essential marketing communication channel, it is hugely important the analysis of beacon-based proximity marketing as enabler of innovative services that may benefit customers and companies in different ways. This study analyzes in-depth the beacon technology as such enabling technology describing its main features, the different standards and protocols deriving some archetypes as well as the description of related use cases generating specific technology scenarios. The study also evaluates the customer’s predisposition towards new technologies through a construct called Technology Readiness Index to predict a potential optimistic landscape for mobile users in order to be receptive to innovative applications. Hence, an empirical study was conducted among mobile phone users worldwide. Data were collected through an online survey, resulting in 343 valid responses. The data analysis revealed an interesting users’ behavior regarding temporal usage of mobile apps to perform specific activities in different industries. It also revealed high level of tolerance in users’ feelings about push notifications and promising mobile functionalities conditions that make the beacon-based applications possible among mobile phone users. Furthermore, the TRI scores collected may predict the activation of some mobile service functionalities such as bluetooth and mobile internet connection, but there is no significance for location functionality. TRI has been also used for segmenting customers. The study concludes with findings discussion, theoretical and managerial implications, suggestions for future research and conclusions.

Poiché le aziende stanno adottando sempre più le tecnologie digitali nel modo in cui forniscono servizi a valore aggiunto ai propri clienti e il consolidamento del marketing mobile come un canale di comunicazione di marketing essenziale, è estremamente importante l'analisi del marketing di prossimità basata sul beacon come potenziatore di servizi innovativi che Possono beneficiare di clienti e aziende in modi diversi. Questo studio analizza in modo approfondito la tecnologia del beacon come tale tecnologia di abilitazione che descrive le sue caratteristiche principali, i diversi standard e protocolli che derivano alcuni archetipi, nonché la descrizione dei casi di utilizzo correlati che generano scenari tecnologici specifici. Lo studio valuta anche la predisposizione del cliente verso nuove tecnologie attraverso un costrutto chiamato Technology Readiness Index per prevedere un potenziale panorama ottimista per gli utenti mobili per essere ricettivi alle applicazioni innovative. Di conseguenza, uno studio empirico è stato condotto tra gli utenti di telefonia mobile in tutto il mondo. I dati sono stati raccolti attraverso un sondaggio online, con 343 risposte valide. L'analisi dei dati ha rivelato un interessante comportamento degli utenti in termini di utilizzo temporaneo delle applicazioni mobili per eseguire attività specifiche in diverse industrie. Ha anche rivelato un elevato livello di tolleranza nei sentimenti degli utenti circa le notifiche push e le promettenti funzionalità delle funzionalità mobili che rendono le applicazioni basate sul beacon tra gli utenti di telefonia mobile. Inoltre, i punteggi raccolti TRI possono prevedere l'attivazione di alcune funzionalità di servizio mobile, come la connessione Bluetooth e la connessione a Internet, ma non esiste alcun significato per la funzionalità di localizzazione. TRI è stato utilizzato anche per la segmentazione dei clienti. Lo studio conclude con discussioni, implicazioni teoriche e gestionali, suggerimenti per future ricerche e conclusioni.