Brand post engagement on Facebook : an investigation into FMCG brands

Nowadays social media represent a fundamental cornerstone in the marketing strategies of most companies, however, the staggering growth of content being published every day has made users “blind” to the traditional fashion of advertising products reduplicated in the social media realm. Among all industries, FMCG brands suffer a dramatically low engagement rate on Facebook, despite having the highest number of page fans. This context makes it necessary for FMCG brand pages to revise their Facebook content strategy in order to foster a sizeable and positive user engagement in their brand pages. Indeed, the goal of this research is to investigate which are the brand post characteristics which impact on the number of likes, comments, shares and reactions and elicit a positive sentiment. To accomplish this objective, the Facebook brand posts of four FMCG brands have been classified by employing a framework comprising of both “hard” (e.g., post type) and “soft” (e.g., language and tone) post features. OLS regression models have been exploited to discover the relationship between post features and the quantitative and qualitative measures of engagement. The findings point at a very positive influence of brand identifiability, pictures and videos on engagement, along with brand-related content and a longer temporal distance between posts; on the contrary, the presence of interactivity tools is detrimental to the engagement, along with brand-unrelated content and the employment of a fun tone. The results mentioned above highlight the need to implement a systematic content strategy on Facebook brand pages in order to reap the branding and financial benefits of positive user engagement, as underscored by the extant literature. This research work contributes to the literature (1) by testing brand post dimensions ignored in past research and (2) by investigating the relationship between brand post features and sentiment polarity.

Oggigiorno i social media rappresentano un elemento fondamentale nelle strategie di marketing di moltissime aziende, tuttavia, il tasso spropositato di aumento dei contenuti postati giornalmente ha fatto sì che gli utenti diventassero in qualche modo “ciechi” di fronte a forme tradizionali di pubblicità banalmente replicate sui canali social. Tra tutti i settori, i brand di beni di consumo soffrono un tasso di engagement su Facebook tremendamente basso, nonostante essi abbiano il più alto numero di fan che seguono le brand page. Questo quadro suggerisce la necessità, per tali brand, di rivedere la strategia di marketing dei contenuti su Facebook, col fine di incoraggiare un engagement di entità considerevole e di natura positiva all’interno delle rispettive brand page. A tal riguardo, l’obiettivo del presente lavoro di ricerca è proprio quello di investigare quali sono le caratteristiche dei post pubblicati sulle brand page che impattano sul numero di like, commenti, condivisioni e reazioni ottenuti dal post e che suscitano un sentiment positivo negli utenti. Per fare ciò, i post di quattro brand di beni di consumo su Facebook sono stati classificati tramite un framework comprendente sia caratteristiche “hard” (e.g., il tipo di post) che “soft” (e.g., linguaggio e tono). Sfruttando il metodo dei minimi quadrati è stata studiata la relazione tra le caratteristiche dei post e gli indicatori, sia quantitativi che qualitativi, di engagement menzionati in precedenza. I risultati suggeriscono un’influenza molto positiva sull’engagement ottenuta tramite l’identificabilità del brand e l’utilizzo di foto e video, unitamente a contenuti relativi al brand e ad un più lungo intervallo temporale tra post consecutivi; per contro, la presenza di tool d’interattività, di contenuto non correlato al brand e l’impiego di un tono divertente risultano essere dannosi per l’engagement. I risultati appena menzionati sottolineano la necessità di implementare una strategia di contenuto sistematica sulle brand page presenti su Facebook nell’intento di trarre i vantaggi, sia finanziari che relativi al branding, derivanti da un engagement positivo da parte dell’utente, come già sottolineato dalla letteratura esistente. Il presente lavoro di ricerca contribuisce alla letteratura (1) per avere esaminato caratteristiche dei post ignorate in ricerche precedenti e (2) per avere investigato la relazione intercorrente tra le caratteristiche dei post e la polarità del sentiment.