Fare in Comune. Comunicare la responsabilità sociale : il caso Leroy Merlin

The aim of this thesis is to analyze the state of the art of CSR (Corporate Social Responsibility) Communication with the intention of outlining a map of the ideal models of the same. In the context of this map, the CSR Communication project developed for the Leroy Merlin brand will be included as an example of an effective strategy model. The thesis is structured so as to initially introduce the general theme of CSR and then focus on the strategic guidelines for the communication of the same. The first chapter provides the tools and definitions necessary to define Corporate Social Responsibility with the intention to demonstrate the importance of communication in CSR strategies. The second chapter opens with an analysis of the social, economic and technological phenomena that have conditioned the current panorama of CSR Communication. Subsequently, the trends that best reflect the state of the art of CSR Communication at international and national level are outlined. Later we focus on the methods of measuring the reputation value of a company, on the categories of channels and content that influence it. The informations and the principles that emerge from these different fields of study become the elements through which, in the final part of the chapter, we try to outline a mapping of the possible communication models of the CSR. The third chapter presents a selection of case studies based on the criteria and the matrices that emerged from the drafting of the models at the end of the previous chapter. In the fourth chapter the case study of Leroy Merlin is introduced, on which it was decided to apply one of the proposed communication models, and the "fareinComune" communication project developed for the brand is dealt with in detail.

L’intento della tesi è quello di analizzare lo stato dell’arte della Comunicazione svolta dalle aziende in ambito di Responsabilità Sociale con l’ottica di delineare una mappa dei modelli ideali della stessa. Nel contesto di questa mappa verrà inserito il progetto di Comunicazione svolto per il brand Leroy Merlin come esempio applicativo di un modello di strategia efficace. La tesi è strutturata in modo da introdurre inizialmente il tema generale della CSR (Corporate Social Responsibility) per poi concentrarsi sulle linee guida strategiche per la Comunicazione della stessa. Nel primo capitolo si forniscono gli strumenti e le definizioni necessari per inquadrare la Responsabilità Sociale d’Impresa nell’ottica di dimostrare l’importanza della comunicazione nelle strategie di RSI (Responsabilità Sociale d’Impresa). Il secondo capitolo si apre con un’analisi dei fenomeni sociali, economici e tecnologici che hanno condizionato l’attuale panorama della comunicazione CSR. Successivamente vengono delineati i trend che riflettono al meglio lo stato dell’arte della comunicazione della RSI a livello internazionale e nazionale. In seguito si sofferma sui metodi di misurazione del valore reputazionale di un’azienda, sulle categorie di canali e di contenuti che lo influenzano. Le informazioni e i principi che emergono da questi diversi ambiti di studio diventano gli elementi tramite i quali, nella parte finale del capitolo, si cerca di delineare una mappatura dei possibili modelli di comunicazione della CSR. Il terzo capitolo presenta una selezione di casi studio sulla base dei criteri e delle matrici emersi dalla stesura dei modelli a conclusione del capitolo precedente. Nel quarto capitolo viene introdotto il caso studio di Leroy Merlin, sul quale si è deciso di applicare uno dei modelli comunicativi proposti, e si affronta nel dettaglio il progetto di comunicazione “fareinComune” sviluppato per il brand.