La repubblica della Papaya. Oltre gli stereotipi. Riqualificare la brand reputation della Colombia attraverso una strategia di comunicazione digitale

The aims of this thesis project is to analyze the perception of the territorial system Colombia as a brand, and has as its objective the redevelopment of the country's Brand Reputation through a Digital Communication strategy. In pursuing these goals, positioning in the tourism landscape will be a strategic means for multi-directional repositioning and rebranding of the entire territory. The qualitative change that every brand has to face in order to become competitive on the world stage is to obtain a good reputation for future travelers. Until now, the approach has focused on traditional patterns of promo-marketing of a country as a tourism product; however, digital technologies have had a strong impact on society and this change has not excluded the methods of communication of a territory. The well-established image that users have of the country is the consequence of the stereotyped communication of media products, such as films and TV series, which exploit the image of Colombia, the theme of drug trafficking and the character of Pablo Escobar. The burdensome effects of these exploitation make the communication of Colombia a delicate topic to be treated. The Digital Communication strategy that aims to select specific Media in relation to the messages to be conveyed, making use of social networks and using to its advantage the positive effects of the social advocacy of influencers in this context. By drawing up a road map the strategic plan of positioning and valorization is defined, considering the advantages of the country (real and perceived), its competitors and the public for whom these differences are motivating.

L’indagine di questo elaborato di tesi si propone di analizzare la percezione del sistema territoriale Colombia inteso come brand, ed ha come obiettivo la riqualificazione della Brand Reputation del paese attraverso una strategia di Comunicazione Digitale. Nel perseguire questi intenti, il posizionarsi nel panorama turistico, sarà un tramite strategico per un riposizionamento pluridirezionale ed un rebranding dell’intero territorio. Il passaggio qualitativo che ogni brand deve affrontare per diventare competitivo sullo scenario mondiale è ottenere una buona reputation nei confronti dei futuri viaggiatori. Sino ad oggi, l’approccio dominante si è incentrato su schemi tradizionali della promo-commercializzazione di un paese come prodotto turistico; tuttavia le tecnologie digitali hanno avuto un forte impatto sulla società e questo cambiamento non ha escluso le modalità di comunicazione di un territorio. L’immagine ormai consolidata che gli utenti hanno del paese è la conseguenza della comunicazione stereotipata di prodotti mediali, come film e serie tv, i quali strumentalizzano l’immagine della Colombia, il tema del narcotraffico ed il personaggio di Pablo Escobar. I gravosi effetti di queste strumentalizzazioni rendono la comunicazione della Colombia un tema delicato da trattare. La strategia di Comunicazione Digitale che si propone va a selezionare Media specifici in relazione ai messaggi da veicolare, avvalendosi delle reti social e usando a proprio vantaggio gli effetti positivi della social advocacy degli influencer in questo contesto. Attraverso la stesura di una road map si definisce il piano strategico di posizionamento e valorizzazione, considerando i vantaggi del paese (reali e percepiti), i suoi competitor e il pubblico per il quale, queste differenze, sono motivanti.