Il dettaglio come differenziale per la mobilità. La chiave come strumento di comunicazione e personalizzazione

The research is focused on making customisation “democratic”, an idea that was born some 10 years ago as part of a revolution that brings back the focus on the individual instead of the multitude. While industrial standardisation threatened a sort of “uniformity” (or homologation) between people, the need to get proudly different from each other is born. In this transformation process, the importance of the external layer of industrial products (their “skin”) is primary, because it allows, through a difference in colour, material or texture, to change completely the perception we have of them. At the same time, a new idea of industrial production is growing, a revolutionary one: by deleting the traditional/original idea of industry, the designer has more power to control the uniqueness of the products. The contrast between globalization (that requires standardized products) and customisation is the leading theme of the second part of the research, in which I deeply analyze the dynamics that lead the companies to focus more and more on niche users. Some of them are included in the idea of “making the tools of customisation democratic”, theorised by Chris Anderson in his book “The Long Tail”. The American essayist theorises an economic model in which many niche contents (“The Long Tail”) make more profits than few mass contents. That economic model is explained better in the automotive market, where few mass market companies (with big incomes but low profits) coexist with lots of niche automakers (premium, luxury or innovative outsider), that make lower sales figures (and revenues) but higher profits. Some mass market automakers have since decided to focus on the production of more profitable models, like Fiat with Panda and 500. There are many aspects of this trend: mass automakers that convert themselves in premium automakers by offering exclusive contents and services for their flagship models, or makers that decide to focus on profit by changing their business into mobility services and connectivity. This trend explain why the long-term rent business has become so important nowadays: by lease the car instead of selling it, the automaker earns with the services offered to the customer during the period of the rent. In this context, customisation gains a main role for two reasons: for the customer it meets his/her need to stand out from the crowd; for the company, it allows it to sell the cars at higher prices without growing the production cost. It’s a new business opportunity for the companies, and also a new way for customers to access to high levels of customisation. In an advanced level of customisation, the customer itself becomes designer. Or better, the designer gives to the consumer his tools to have it involved in the customisation of his/her product/service. This happens also thanks to the rise of new technologies (digital manifacturing) that are ideal for limited series production, prototypes and one-offs. This research will focus on the parts of the car that can become a tool for communication. Uniqueness and “unrepeatability” are the romantic part of customisation, but there are also the ones of profitability and feasibility. Pros and cons of each of them will be listed, with the aim of finding new concepts. The goal is to get the best looking product at the smallest cost. With this concept I wanted to explore how the designer can contribute, with his/her sensibility and knowledge, to the creation of new value for the companies. Starting from the brand analysis, finding the founding values and the company mission, the designer can offer new perspectives and new ideas to enrich the lineup of the brand and also to give a better experience to the final user. After analyzing nowadays trends – the need to stand out, the “tailor made”, the democratization of creativity tools – I highlighted the importance of the details and their customisation as a way to differenciate products in the mobility market. Changes will happen in the way we drive and also in the way we interact with our car. This pushed me to create a product that is phisical and tangible (in contrast with the trends of digitalization of mobility), that could give more importance to the phisical details. The key-fob – the first interface between the man and the machine – was chosen as the perfect example of tangible product that is able, thanks to its features, to communicate the brand values and to give freedom to the creativity of designers and customers.

Tema centrale è democratizzazione della personalizzazione, concetto che nasce negli ultimi 10 anni, portatore di una rivoluzione che riporta al centro l’esigenza del singolo di emergere rispetto alla massa. In un momento storico dove la standardizzazione industriale ha rischiato di omologare le persone, cresce la voglia di diversificarsi, di essere orgogliosamente diversi gli uni dagli altri. In questo processo di trasformazione, l’importanza dello strato superficiale di un prodotto - la sua “pelle” - è fondamentale, perché permette, con una variazione di colore, di materiale o di texture, di cambiarne la percezione. Cresce, al contempo, una nuova idea di produzione industriale nella quale, grazie ad una ristrutturazione degli assetti originari, si fa spazio ad una maggiore libertà nel rendere praticamente unici i prodotti che escono da una linea produttiva. Il conflitto tra la globalizzazione, che impone una standardizzazione dei prodotti, e la personalizzazione degli stessi, è protagonista della seconda parte della tesi, dove verranno analizzate nel dettaglio le dinamiche che portano le aziende a rivolgersi ad un’utenza sempre più di nicchia. Dinamiche che vengono ben sintetizzate con il concetto di “democratizzazione degli strumenti di personalizzazione” da Chris Anderson nel suo libro “La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati”. Il saggista americano individua un modello economico nel quale tanti contenuti di nicchia (la “coda lunga”, appunto) generano maggiori profitti rispetto a pochi contenuti di massa. Tale modello economico è evidente nel settore dell’auto, nel quale pochi costruttori generalisti dai grandi volumi ma dai margini ridotti si affiancano a tanti piccoli costruttori di nicchia (premium, luxury o semplicemente outsider fortemente innovativi) dai volumi ridotti ma dagli ampi margini di guadagno. Così, anche colossi dell’auto come Fiat decidono di orientare la propria produzione sui modelli come Panda e 500, rinunciando ai volumi di vendita a fronte di margini di guadagno più elevati per ogni auto venduta. Tante le sfumature di questa tendenza: ci sono costruttori generalisti che si trasformano in produttori premium offrendo contenuti e servizi esclusivi per i propri prodotti top di gamma, oppure chi punta al margine di guadagno orientando il proprio business sui servizi di mobilità e connettività. Si spiega così l’exploit dei noleggi a lungo termine, dove la casa automobilistica non guadagna più sulla vendita dell’auto ma sui servizi forniti al cliente nell’arco del contratto. In questo contesto, la personalizzazione assume un ruolo di importanza fondamentale per due motivi: dalla parte del cliente, soddisfa la sua esigenza di distinguersi dalla massa, mentre dalla parte del produttore permette di incrementare il valore di mercato della vettura a fronte di costi di produzione contenuti. Da una parte una nuova opportunità di business per le aziende, dall’altra l’esperienza di una personalizzazione accessibile a tutti (nel prezzo e nel coinvolgimento dell’utente). In una fase “estrema” della personalizzazione, è lo stesso consumatore a diventare designer. O meglio, il designer fornisce al consumatore i propri strumenti per coinvogerlo attivamente nella personalizzazione del suo futuro acquisto. Questo grazie anche all’avvento di nuove tecnologie di digital manifacturing, ideali per applicazioni su piccole serie, prototipi e pezzi unici. La tesi approfondirà gli aspetti della personalizzazione estetica dell’auto come strumento di comunicazione (partendo dal concetto di tatuaggio). Agli aspetti “romantici” di unicità e irripetibilità dei prodotti personalizzati si contrapporranno gli aspetti pratici di profitto e realizzabilità industriale: si andranno pertanto ad individuare pregi e criticità degli attuali sistemi di personalizzazione, alla ricerca di nuovi spunti progettuali. Obiettivo? Ottenere la massima resa estetica con il minore impatto economico possibile. Attraverso la proposta progettuale delle pagine precedenti ho voluto esplorare in che modo il designer possa contribuire, con la propria sensibilità e le proprie competenze, alla creazione di un nuovo valore per un’azienda. Partendo da un’analisi del brand - attraverso l’identificazione dei valori fondanti e della mission aziendale, il designer può offrire spunti interessanti e idee innovative per arricchire l’offerta di prodotti/servizi del marchio, ma anche per migliorare la qualità della vita dell’utente finale. Facendo leva sulle tendenze attuali - esigenza di distinguersi, tailor made, democratizzazione degli strumenti produttivi e creativi - con questa ricerca ho sottolineato l’importanza del dettaglio e della sua personalizzazione come elemento differenziale in una mobilità oggi più che mai in trasformazione. Cambia il modo in cui guideremo, cambia anche il modo con cui interagiremo con la nostra vettura. Da qui l’idea di creare un prodotto fisico e tangibile (volutamente in contrapposizione alla progressiva digitalizzazione della mobilità) che esaltasse l’aspetto fisico e tangibile del dettaglio personalizzato. La chiave - da sempre interfaccia tra l’uomo e la sua macchina - è stata individuata come il perfetto esempio di prodotto tangibile in grado, grazie alle sue caratteristiche, da una parte di comunicare il brand, dall’altra di dare libero sfogo alla vena creativa di designer e automobilisti.