2018 : l'agenzia di comunicazione. I cambiamenti in atto per comprendere gli scenari del futuro

This thesis takes its inspiration from an initial personal need of knowledge that, following a natural curiosity and interest in the topics dealt with, has then turned into a wider research of "exploration" of the world of communication agencies. This research, through the historical analysis of the events that led to the birth of the first agency and its subsequent transformation into what is the communication agency of 2018, leads us to outline a precise picture of the current scenario and to identify the causes of a change that has been and is still in progress. In particular, analyzing the events of the last two decades, it is clear that the agencies, which in the thesis are called "communication agencies" using the term “communication” in its broadest sense, have experienced great upheavals as regarding their typology, their organizational structure and the professional profiles involved. A specific in-depth study has been dedicated to the causes that led to the configuration of the current landscape as these causes are still producing effects and contributing to create critical issues but also opportunities in the sector. Among the main causes of change we can certainly mention the impact of the digital revolution at the beginning of the millennium, the effects of the economic crisis of 2008, the unstoppable progression of technological innovation and the birth of a new category of competitors. This bibliographic and sitographic research has produced a very realistic but too static picture of the current scenario, not sufficient to fully describe the dynamics of a constantly changing world and to hypothesize possible future scenarios. To fill these gaps, the direct testimony of five professionals working successfully in the world of communication agencies was used. This analysis, which allowed us to enter directly inside the agencies, to visit the work places and to get in touch with great skills working in the sector, led to the definition of five case studies. To the five interviewees we submitted a series of questions logically subdivided into four thematic categories: the agency, the evolutionary process, the relationship between data and creativity and the future scenarios. After the interviews were completed, the answers were compared and critically analyzed. The answers related to future scenarios, in addition to outline the profile of the possible agency of the future, also have a further relevance as they allow us to take a look at the future through the expert eyes of those who live in this world, work in this world and are among the architects of change in progress. The topics dealt with in this thesis are very topical and of sure interest for those who are preparing to enter the world of communication agencies. From this awareness, the idea was born to develop guidelines on the basis of which to develop a possible intervention aimed at offering the students of the School of Design of the Politecnico di Milano the opportunity to study these issues within university studies.

Il presente studio nasce da un approfondimento personale che, per curiosità e per interesse nei temi trattati, si è poi trasformato in una più ampia ricerca di “esplorazione” del mondo delle agenzie di comunicazione. Tale ricerca, attraverso l’analisi storica degli eventi che hanno portato alla nascita della prima agenzia e alla sua successiva trasformazione in quella che è l’agenzia di comunicazione del 2018, ci porta a delineare un quadro preciso dello scenario attuale e ad individuare le cause di un cambiamento che c’è stato e che è ancora in atto. In particolare, analizzando gli avvenimenti degli ultimi due decenni, risulta evidente che le agenzie, che nella tesi vengono chiamate di “comunicazione” utilizzando il termine nella sua accezione più ampia, hanno subito diversi stravolgimenti sia dal punto di vista della tipologia che per quanto riguarda la struttura organizzativa e i profili professionali coinvolti. Un approfondimento specifico è stato dedicato alle cause che hanno portato alla configurazione del panorama attuale in quanto queste cause stanno ancora producendo degli effetti, contribuendo a creare criticità ma anche opportunità nel settore. Tra le cause principali del cambiamento possiamo sicuramente menzionare l’impatto della rivoluzione digitale di inizio millennio ma anche gli effetti della crisi economica del 2008, l’inarrestabile progressione dell’innovazione tecnologica e la nascita di una nuova categoria di competitors. Questa ricerca bibliografica e sitografica ha prodotto una fotografia molto realistica ma troppo statica dello scenario attuale e, quindi, non sufficiente per descrivere appieno le dinamiche di un mondo in continuo mutamento e per poter ipotizzare possibili scenari futuri. Per colmare queste lacune, ci si è avvalsi della testimonianza diretta di cinque professionisti che operano a vario titolo, e con successo, nel mondo delle agenzie di comunicazione. Questa analisi sul campo, che ha consentito di entrare direttamente all’interno delle agenzie, di visitare le strutture e di entrare in contatto con grandi competenze del settore, ha portato alla definizione di cinque casi studio. Ai cinque intervistati è stata sottoposta una stessa serie di domande logicamente suddivise in quattro categorie tematiche: l’agenzia, il cambiamento, i dati e la creatività e gli scenari futuri. Concluse le interviste, le risposte sono state messe a confronto ed analizzate criticamente. Le risposte relative agli scenari futuri, oltre a delineare il profilo della possibile agenzia del futuro, hanno anche un’ulteriore rilevanza in quanto ci consentono di gettare uno sguardo sul futuro attraverso gli occhi esperti di chi in questo mondo ci vive, ci lavora ed è tra gli artefici del cambiamento in atto. I temi trattati in questa tesi sono di grande attualità e di sicuro interesse per chi si appresta ad entrare nel mondo delle agenzie di comunicazione. Da questa consapevolezza, è nata l’idea di elaborare delle linee guida sulla base delle quali sviluppare un possibile intervento mirato ad offrire agli studenti della Scuola del Design del Politecnico di Milano l’opportunità di approfondire questi temi in ambito universitario.