What are the triggers of channel change ? An inference study in the multichannel grocery context

The multichannel transformation, already established in many sectors, has invaded also the grocery context: new competitors act more aggressively by well-identifying the disadvantages of market leaders and by successfully targeting the right customers with an attractive and customized value proposition. The market leaders do not stop innovating and adopting new technologies to face the challenges of our days. Therefore, also the way customers select and buy products is changing. Nowadays, together with traditional offline way of shopping, many new alternatives have arisen, such as offline modification with the use of new technologies (i.e. Self-Scanning technologies) and online alternatives (home delivery and Buy Online Pick-up in Store), each of them with its own advantages and disadvantages, and, therefore, to be used in different occasions. While the literature of multichannel environment and new retail channel adoption is raising, it cannot follow the high pace of the context change. There are many articles focusing on the advantages and disadvantages of available alternatives, and on when one should be selected over another from a rational point of view. But the grocery shopping is repetitive, and its routinization discourage to always select the channel, which minimizes customer’s costs and maximizes his benefits. There are very few investigations of the true reasons why people decide to change the way they behave in a grocery. This study is aiming to fill this gap by examining the impact of different triggers, which could lead customer to reconsider the routine process (i.e. including the channel selection). Findings extracted from 196 useful observations helps us to verify that 5 of 6 triggers investigated (i.e. “Attitude of others”, “Contextual changes”, “Direct cost changes”, “Post-purchase Evaluation” and “Curiosity”) together with such transactional costs as Time, Transportation, Psychic, Physical, Examination and Risk reduction are playing an important and significant role in the routine destruction (i.e. grocery channel change process). The results provide interesting ideas, which could inspire for the further deep investigation of the discovered triggers impact.

La trasformazione multicanale, già affermata in più settori, ha invaso anche il settore grocery: nuovi competitors agiscono in modo più aggressivo, attraverso un’identificazione degli svantaggi dei leader di mercato e puntando con successo al giusto target di clienti con una value proposition attrattiva e personalizzata. I leader di mercato non smettono di innovare e di adottare nuove tecnologie per affrontare le sfide odierne. Anche il modo in cui i clienti selezionano e comprano i prodotti sta cambiando. Oggi, insieme al canale tradizionale, sono emerse molte nuove alternative, come modificazioni del canale offline attraverso l’uso di nuove tecnologie (i.e. Auto-scan tecnologie) e alternative online (spedizione a casa e Compra Online e Ritira in Negozio), ognuna delle quali con i propri vantaggi e svantaggi, e, dunque, da usare in occasioni differenti. La ricerca sulla multicanalità e sulla adozione dei nuovi canali sta aumentando, ma non può seguire l’alto ritmo del cambiamento di contesto. Ci sono molti articoli focalizzati sui vantaggi e svantaggi delle alternative disponibili, e su quando dovrebbe esserne scelta una piuttosto che un’altra da un punto di vista razionale. Ma la spesa è un’attività ripetitiva, e la sua “routinizzazione” porta a non compiere una scelta di canale ogni volta, che minimizzi i propri costi e massimizzi i benefici. Ci sono pochi studi sulle vere ragioni per cui le persone decidono di cambiare il modo in cui si comportano e il canale scelto. Questo studio punta a colmare questo gap, esaminando l’impatto di diversi “triggers”, che potrebbero portare il cliente a riconsiderare la propria routine di acquisto (includendo quindi la scelta del canale). I risultati, a seguito di un’analisi con 196 risposte utili, ci permettono di verificare che 5 tra i 6 fattori identificati (“Attitudine degli altri”, “Cambiamenti del contesto”, “Cambiamenti diretti di costo”, “Valutazione post-acquisto” e “Curiosità”), insieme a costi di transazione come il costo di Tempo, Trasporto, Mentale (legato all’ambiente del canale), Fisico, di Esaminazione dei prodotti, e di Riduzione di rischio, giocano un ruolo importante nella distruzione della routine (i.e. cambio del canale per la spesa). I risultati offrono interessanti spunti, che possono ispirare ricerche future più dettagliate circa i fattori identificati.