Comparison between consumer engagement with brand related UGC and MGC on YouTube

Widespread popularity of social media, attract attention of marketer to use it as a tool for communicating with their customers. On the other hand social media empowers individuals to express their feelings, complains and ideas about brands freely in form brand related user-generated content (UGC) on social media. Hence, marketers were not the only source of brand related content through marketer-generated content (MGC). Studies indicated that consumer’s engagement with social media significantly increases brand performance on variety of metrics including brand awareness, purchase intention and brand value. Therefore, companies try to understand which type of content is appropriate to drive consumer engagement through a meaningful conversation. The objective of this study is to draw an overview of brand related content in two different channel on YouTube, official channel of various brands and content about focal brands on the channels of influencers and to describe consumer interactional behavior with UGC and MGC, through the real sample of “550”brand related videos collected from this two type. Findings from the discussion demonstrated that generally consumer engage with UGC more than MGC. YouTube as a content-based platform encourages users to consume and contribute with content based on their interest rather than social connection. Moreover content with content dimension of experiential, emotional and self-presentation are more entertaining so that they are more align with consumer expectation of using YouTube. Finally, we cannot neglect the role of company’s social media marketing strategy because persuasive campaign not only enhance consumer engagement with MGC but also boost consumer engagement with UGC simultaneously.

La popolarità diffusa dei social media attira l'attenzione del marketer per usarlo come strumento per comunicare con i propri clienti. D'altro canto, i social media consentono alle persone di esprimere liberamente i propri sentimenti, le proprie lamentele e le proprie idee sui marchi in forma di contenuti generati dagli utenti (UGC) relativi ai marchi sui social media. Quindi, i marketer non erano l'unica fonte di contenuti correlati al marchio attraverso i contenuti generati dal marketing (MGC). Gli studi hanno indicato che l'impegno dei consumatori con i social media aumenta significativamente le prestazioni del marchio su una varietà di parametri, tra cui la consapevolezza del marchio, l'intenzione di acquisto e il valore del marchio. Pertanto, le aziende cercano di capire quale tipo di contenuto è appropriato per guidare il coinvolgimento dei consumatori attraverso una conversazione significativa. L'obiettivo di questo studio è quello di tracciare una panoramica dei contenuti relativi al marchio in due canali diversi su YouTube, canali ufficiali di vari marchi e contenuti sui marchi focali sui canali degli influencer e per descrivere il comportamento interattivo dei consumatori con UGC e MGC, attraverso il reale campione di video "550" relativi al brand raccolti da questo due tipo. I risultati della discussione hanno dimostrato che generalmente i consumatori interagiscono con UGC più di MGC. YouTube come piattaforma basata sui contenuti incoraggia gli utenti a consumare e contribuire con i contenuti in base al loro interesse piuttosto che alla connessione sociale. Inoltre, i contenuti con dimensione di contenuto esperienziale, emotivo e di auto-presentazione sono più divertenti in modo che siano più in linea con le aspettative dei consumatori di utilizzare YouTube. Infine, non possiamo trascurare il ruolo della strategia di marketing dei social media dell'azienda perché la campagna persuasiva non solo migliora il coinvolgimento dei consumatori con MGC, ma incrementa anche il coinvolgimento dei consumatori con UGC simultaneamente.