Esino Lario brand digitale. Strategia social per la valorizzazione e il posizionamento digitale dell'identità di un comune montano del nord Italia

The following thesis analyzes how a mountain village in the north of Italy could adopt digital solution to exit its geographical and cultural isolation, highlighting its identity. The studied place is Esino Lario, a small community nearby Lecco that was a well-known tourist destination up to the '90s, when it declined into a depopulated place, likely forgotten. At least, that was the status of Esino L. until 2016 when it hosted the worldwide gathering of the wikipedians — Wikimania. This event brought out the need of Esino L. to communicate strategically outside its borders and it activated a process of cultural and technological transformation. My project required a long and intense phase of field research that was mainly aimed to understand the point of view of the locals (inhabitants and historical holiday-makers) about the core values of the place. The following analytical and designing phases helped to define and structure the local identity into a digital strategic system. It seemed a good move to implement an existing yet low performing communication channel — the Instagram account of Esino, in order to give the site an effective tool to interface with the world and overcome the geographical limits. This project was guided by the desire of valuing and strengthening the intangible and naturalistic hierarchy of the place, giving a modern look to the tradition, improving its reputation and sewing an authentic digital identity in which the locals could recognize the place they love. The work also aims to complete the local rebranding project started in 2018 by a group of professionals.

La seguente tesi indaga come un territorio montano del nord Italia possa interpretare le soluzioni digitali odierne per uscire dall'isolamento geografico-culturale in cui si trova, valorizzando la propria identità. Il luogo analizzato è Esino Lario, comune montano del lecchese, rinomata meta turistica fino agli anni ’90, poi luogo spopolato e dimenticato finchè nel 2016, contro ogni aspettativa, si trova ad ospitare il raduno mondiale dei Wikipediani — Wikimania. È proprio quest'ultimo evento a far emergere la necessità del luogo di comunicarsi in modo strategico ed innescare un processo di trasformazione culturale e tecnologica, attualmente in atto. Il lavoro contenuto nella tesi è frutto di una ricerca sul campo particolarmente intensa, volta a comprendere il punto di vista della popolazione autoctona (abitanti e vacanzieri affezionati) circa l’identità e le necessità del luogo. Le successive fasi di analisi e progettazione hanno permesso di definire e confezionare una proposta di brand e strategia digitali. Si è mirato ad implementare un canale esistente ma poco performante — l’account Instagram del paese, al fine di renderlo uno strumento e capace ed efficiente nel relazionarsi con il mondo, superando l'ostacolo della marginalità geografica. Il progetto nasce dalla volontà di valorizzare e strutturare il patrimonio intangibile e naturalistico del territorio in un brand digitale che risultasse autentico agli occhi degli stessi locals, capace di reinterpretare in chiave moderna la tradizione e ribaltare la percezione distruttiva di alcuni punti critici. Il lavoro punta, inoltre, a completare l'opera di branding locale del 2018, curata da un gruppo di esperti.