Per la Terra dimezzo. La sostenibilità ambientale come leva per orientare in modo strategico il consumo alimentare verso scelte cruelty-free

The thesis wants first to analyze all the motivations that push the vegans to assume their lifestyle and that make them classify among the most hated categories of the last years; then, through an in-depth analysis, to explain how the problem of the vegan movement is linked to its identity, therefore to the perception that external people have of vegans. In particular, the name Vegan will be put to the gallows as a good bearer of an inquisitorial, exclusive, and therefore discriminating mind. So if the initial intention was to help the vegan movement to communicate more effectively, the final project will respond to this need by moving veganism directly to the bench and bringing all its values back into a new container, a brand with a new positioning market and a new identity, which comes to life thanks to the design of a digital strategy. The project is called “Per la Terra di-mezzo” with a naming designed to allude to the marketing lever that is eco-sustainability and to its central values , which are concreteness, inclusiveness, and co-participation.

La tesi vuole in primo luogo analizzare tutte le motivazioni che spingono i vegani ad assumere il loro stile di vita e che li fanno classificare tra le categorie più odiate degli ultimi anni; poi, attraverso un’analisi approfondita, spiegare come il problema del movimento vegan, sia legato proprio alla sua identità, quindi alla percezione che le persone esterne hanno dei vegani. In particolare il nome Vegan verrà messo alla forca, poiché portatore sano di un mind inquisitorio, esclusivo e quindi discriminante. Se quindi l’intenzione iniziale era quella di aiutare il movimento vegan a comunicare in modo più efficace, il progetto finale risponderà a questa esigenza spostando direttamente in panchina il veganesimo e riportando tutti i suoi valori in un nuovo contenitore, un brand con un nuovo posizionamento di mercato e una nuova identità, che prende vita grazie alla progettazione di una strategia digitale. Il progetto si chiama infatti “Per la Terra di- mezzo”, con un naming studiato per alludere alla leva di marketing che è l’eco-sostenibilità e a suoi valori principali che sono la concretezza, l’inclusività e la compartecipazione.