Pace verso guide : progettare la comunicazione tra le gallerie d'arte e le nuove generazioni nello scenario degli NFT

The thesis aims to investigate the evolution of collecting in the art world, from the traditional one related to physical galleries to the digital one related to the direct buying and selling of NFT (Non-Fungible Token), in online marketplaces. Art venues proper, linked to the world of the gallery and museum culture, have always had less accessible traits, aimed at a narrow niche where buying is done by those with the means and culture about it. The NFT world, on the other hand, assumes the democratization of the entire process, from making to buying. This new context eliminates those intermediaries who dictate aesthetic canons and define the market. Moreover, purchasing through cryptocurrency identifies a further departure from traditional dynamics in the arts. In general, digital has transformed the way art is communicated, enjoyed, and sold, creating a more dynamic form of collecting and investing. From these assumptions, therefore, some questions have arisen regarding the possible role of galleries in today's context: Is there a meeting point between traditional collecting and the collecting born of the digital NFT phenomenon? What role can the gallery play for today's collectors in relation to the NFT phenomenon? Thus, this research aims to analyze the NFT phenomenon in relation to traditional gallery collecting, identifying opportunities and risks for the latter. Through an analysis of the current context and a data collection of art lovers' habits and interests, the need for literacy on the NFT scenario was identified. Hence the project aim to educate the new generation of collectors including millennials and generation zeta, who are more inclined and interested, in understanding and buying digital art. A guide, offered by a traditional gallery selling NFT, accompanies them in their first approach to this universe. The project is developed through a digital strategy involving a media mix characterized by a friendly and pop language, close to the target audience.

La tesi intende indagare l’evoluzione del collezionismo nel mondo dell’arte, da quello tradizionale legato alle gallerie fisiche a quello digitale legato alla compravendita diretta di NFT (Non-Fungible Token), nei marketplace online. I luoghi dell'arte propriamente detti, legati al mondo della galleria e della cultura museale, hanno da sempre tratti meno accessibili, rivolti a una nicchia ristretta in cui l’acquisto viene effettuato da chi ne possiede i mezzi e una cultura a riguardo. Il mondo NFT, invece, si pone come presupposto la democratizzazione dell’intero processo, dalla realizzazione all’acquisto. Questo nuovo contesto elimina quegli intermediari che dettano canoni estetici e definiscono il mercato. Inoltre, l'acquisto tramite criptovaluta identifica un ulteriore distacco dalle dinamiche tradizionali in campo artistico. In generale, il digitale ha trasformato il modo di comunicare, di fruire e di vendere l’arte creando una forma di collezionismo e di investimento più dinamica. Da questi presupposti sono quindi sorti alcuni interrogativi riguardo al possibile ruolo delle gallerie nel contesto odierno: Esiste un punto di incontro tra il collezionismo tradizionale e quello nato dal fenomeno digitale degli NFT? Quale ruolo può avere la galleria per i collezionisti di oggi in relazione al fenomeno degli NFT? La ricerca si pone, quindi, lo scopo di analizzare il fenomeno NFT in relazione al collezionismo tradizionale di galleria, individuando per quest’ultima opportunità e rischi. Attraverso un’analisi del contesto attuale e una raccolta dati delle abitudini e interessi degli appassionati d’arte, è stato individuato il bisogno di un’alfabetizzazione sullo scenario NFT. Da qui lo scopo progettuale di educare le nuove generazioni di collezionisti tra cui i millennial e la generazione zeta, più propense e interessate, alla comprensione e all’acquisto di arte digitale. Una guida, offerta da una galleria tradizionale che vende NFT, li accompagna nel loro primo approccio con questo universo. Il progetto si sviluppa attraverso una strategia digitale che prevede il coinvolgimento di un media mix caratterizzato da un linguaggio amichevole e pop, vicino al target di riferimento.