Pubblicità e minori. Stereotipi di genere negli spot rivolti all'infanzia

La ricerca sugli stereotipi di genere negli spot rivolti ai bambini pone in oggetto il tema della comunicazione mediatica e il ruolo fondamentale che essa riveste nella formazione dell’identità di genere sin dall’infanzia, costituendo un punto di incontro tra il Design Della Comunicazione e i Gender Studies. L’obiettivo è quello di confermare la persistenza di stereotipi di genere nei comunicati pubblicitari dei giocattoli, già testimoniata da studi precedenti (Griffiths, 2002), apportando le metodologie di analisi specifiche del progetto di comunicazione: un’opera di decostruzione dello stereotipo in tutti quegli aspetti formali, estetici e comunicativi che contribuiscono a definire l’immagine di bambine (femminile) e bambini (maschile) in pubblicità. Oltre che evidenziare il ruolo che la comunicazione pubblicitaria riveste nella diffusione di stereotipi rivolti all’infanzia e quindi implicitamente le criticità ed i nodi problematici che si ripercuotono a livello sociale, l’intento è quello di rilevare vecchie consuetudini progettuali che limitano le potenzialità creative dei progettisti; uno spunto di riflessione per concretare un atteggiamento di rottura rispetto ad una serie di azioni consolidate e standardizzate. Ai fini dell’analisi è stato raccolto un campione di 125 spot: di cui 50 rivolti ai maschi e 50 alle femmine e 25 rivolti ad entrambi, trasmessi sui canali tematici per bambini nelle fasce orarie più seguite. Per ogni spot è stata costruita una scheda di analisi attraverso la quale si è identificato il tipo di prodotto e di categoria merceologica, il target, e gli aspetti di analisi del messaggio pubblicitario; sia sul piano strutturale e del linguaggio (verbale, iconico, sonoro, mimico-gestuale, filmico) che operazionale ovvero il significato, gli obiettivi e le strategie adottate. I risultati emersi dall’analisi testimoniano la persistenza di un modello femminile passivo, emotivo, docile, cooperativo e di uno maschile attivo, distaccato, aggressivo, competitivo; e convergono nel progetto di un format per la divulgazione della ricerca rivolto agli addetti del settore e non, tramite il quale è possibile consultare la documentazione prodotta.