Place branding : la geografia dei valori. Basilicata : un caso di unicità e innovazione

Nellʼera della globalizzazione, con la mobilità di capitali e di individui e lʼabbattimento delle distanze e dei tempi di comunicazione, la dimensione territoriale ha acquisito sempre più rilevanza, sia nelle strategie di imprese che nelle politiche di sviluppo dei governi. I nuovi scenari macroeconomici che si sono delineati hanno prodotto una nuova configurazione della competitività, intesa non più tra singoli soggetti, ma tra territori. Questo spinge i sistemi territoriali ad adottare strumenti e metodologie proprie del marketing, al fine di aumentare lʼappeal di un luogo per renderlo competitivo, individuandone gli elementi di unicità per comunicarla e promuoverla. Le nuove frontiere della sostenibilità e dello sviluppo passano inevitabilmente attraverso adeguate politiche territoriali di promozione economica e sociale, che puntano ad incrementare la qualità della vita e lʼinvestimento di capitali. In questo contesto è dunque maturata lʼimportanza del marketing territoriale, intesa non come vendita di città e territori al migliore offerente, ma come valorizzazione delle potenzialità espresse e latenti di un sistema locale, nonché come uno strumento necessario per raccordare offerta (aree, servizi pubblici, componenti materiali ed immateriali del territorio) e domanda (fabbisogni di servizi e infrastrutture da parte di residenti, imprese interne, investitori esterni, turisti). In un argomento multidisciplinare come questo, una progettazione design-oriented potrebbe essere fondamentale per stabilire un rapporto dialogico e duraturo nel tempo con gli stakeholders che ruotano attorno a qualsiasi sistema territoriale. Visualizzare unʼidea, conferire materialità ad un concetto, attribuire del senso sono caratteristiche proprie del Design. La confusione che ancora ruota attorno alla logica di “brandizzare” un luogo sia data da un approccio un poʼ troppo rigido, figlio di una logica spesso aggressiva dellʼeconomia moderna che induce a monetizzare in minor tempo possibile senza tener conto che i frutti, mai come in questo caso, si vedono nel tempo, soprattutto parlando di territorio. Cʼè bisogno quindi di avere sempre ben presente che il filo conduttore in un progetto di Place Branding debba essere sempre un luogo e la gente che lo abita. Oggi più che mai un designer deve saper guardare il territorio in cui vive, il contesto sociale in cui opera e trovare le gli strumenti per dialogare con esso e, se questi non dovessero bastare, inventarne di nuovi. Guardando la realtà nazionale si evince che la nuova sfida per lʼeconomia italiana e i sistemi locali del paese si gioca in gran parte sul binomio prodotto-territorio, sulla capacità cioè di rafforzare la differenziazione della produzione a partire dalle specificità dei singoli luoghi; di sostenere la competitività delle imprese attraverso un articolato sistema di economie esterne di localizzazione; di comunicare le città e i sistemi locali grazie ad attente e elaborate forme di marketing urbano e dʼarea. La cultura progettuale del design, lʼattitudine alla comunicazione e il suo carattere sociale, la pulsione creativa con la quale riesce a stabilire un dialogo di qualità con i propri fruitori, sono indispensabili oggi per raggiungere gli obiettivi che il marketing territoriale si propone attraverso qualsiasi strumento