Giocattoli e stereotipi di genere. Un'osservazione attraverso gli elementi comunicativi del packaging

Rosa per le femmine, blu per i maschi. Bambole, armi. Principesse, supereroi. Bambine tranquille, bambini aggressivi. Questi binomi caratterizzano i giocattoli dal passato ai giorni nostri e rispecchiano la divisione dei ruoli sociali tradizionali maschili e femminili. Attualmente si assiste ad una rinnovata attenzione al tema, in conseguenza soprattutto della recente ridefinizione del ruolo non solo della figura femminile, ma anche di quella maschile. Donne e uomini discutono la diffusione del sessismo nella cultura dei bambini e si sostengono a vicenda nelle lamentele rivolte ai negozi. La ricerca oggetto di questa tesi ha come obiettivo quello di verificare la presenza di stereotipi di genere nel packaging dei giocattoli, attraverso tutte le sue caratteristiche semantiche. Oltre a trasmettere messaggi destinati al consumo effettivo del prodotto, esso si presta come supporto per altre narrazioni, caratterizzandosi come un’area di progetto specifica all’interno della disciplina del Design della Comunicazione. Lo studio sviluppato in queste pagine propone una riflessione sulle potenzialità del packaging come medium e strumento che veicola messaggi sociali e responsabilità educative. Nella ricerca svolta sono stati analizzati gli elementi comunicativi dei packaging di giocattoli più connotati per genere e ci si è resi conto di quanto questi strumenti ludici portino delle concezioni di mascolinità e di femminilità stereotipate. Dai risultati emersi si nota che permane una netta distinzione di genere che tende ad affermare una specie di predestinazione biologica: alle bambine vengono proposti giocattoli rosa in tutte le sue sfumature, che fanno riferimento al lavoro domestico e alla cura dei figli o bambole che che ricalcano un modello di femminilità univoco. Ai maschi invece sono proposti giocattoli che fanno riferimento all’avventura, che valorizzano l’intelligenza, la manualità e in molti casi incitano alla sfida. I modelli a cui possono rifarsi i bambini sono eroi muscolosi, virili, forti, guerrieri e vincitori. Questo fenomeno, da un lato connota i favori dei bambini nei confronti di questo o quel tipo di giocattolo, dall’altro è un mezzo di governo delle scelte di acquisto utilizzato sistematicamente dalle imprese di settore.